コンセプト設計

飲食店開業の意思を固めたら、まず最初に行うべきことは『コンセプト』を決めることです

『コンセプト』とは、これから始める店作りのすべての土台となる考え方のことです。

店舗や商品全体に貫かれた、骨格となる発想や観点のことです、店舗作りにおいて、最も大切な考え方になります。

決められたコンセプトは、立地を探したり、料理を考えたり、価格を設定したり、内装を作ったりと、あらゆる作業を行う際の指針となります。

コアコンセプトとサブコンセプト

コンセプトを決める際は、『コアコンセプト』と『サブコンセプト』の２つに分けて考えることが重要です。

• コアコンセプトとは『その店の核となるコンセプト』のことです。
• サブコンセプトとは『コアを補完する店舗の方向性を具体的に表したもの』になります。

この２つを明確にすることで、店作りに整合性が生まれ、成功へと近づけるのです。

『コアコンセプト』＝お店の価値

一般的にお客様が代金をお支払いする際には、その「価格」に見合った「価値」を要求されます。
それに、お客様が代金を支払う対象は、商品やサービスだけでなく、それを消費することによって得られるベネフィット(便益)に対しても、代金を支払っているのです。

ようするにお客様にとっては、「そのお店を利用することによってどのような価値を得られるのか？」、「その価値は他店に比べてどのような点が優れているのか？」、「その価値は代金に見合ったのもなのか？」 というものがとても重要になってきます。

つまり『コンセプト』とは、「お客様が利用した時に得られる価値がどこに存在するのか？」というものを明確に、そして強く表したものでなくてはならないのです。

『サブコンセプト』＝コアを実現する手段

コアコンセプトで決めた価値をお客様に提供し、そして満足して再来店してもらうために、どのように店舗を作っていくのかを 具体的に表したものを『サブコンセプト』といいます。
これは『コアコンセプト』を実現するための「手段」を表現したものとなります。

サブコンセプト一覧

代表的な『サブコンセプト』をあげますと、下記の８つがあげられます

Ⅰ顧客コンセプト

　　　　　誰に売るのか、ターゲットを決める

Ⅱ　立地コンセプト

　　　　　どこで売るのか、立地条件を決める

Ⅲ　商品コンセプト

　　　　　何を売るのか、商品イメージを決める

Ⅳ　価格コンセプト

　　　　　いくらで売るのか、価格イメージを決める

Ⅴ　店舗コンセプト

　　　　　どのような雰囲気で売るのか、店舗イメージを決める

Ⅵ　接客コンセプト

　　　　　どのようなサービスで売るのか、接客イメージを決める

Ⅶ　販促コンセプト

　　　　　どのようなプロモーションで売るのか、販売促進方法を決める

Ⅷ　時間コンセプト

　　　　　いつ売るのか、営業時間を決める

コンセプト作りの５原則

コンセプト作りを行ううえで、いくつか注意点があります。
まずは注意点を頭に入れて、納得のいくコンセプト作りをしましょう。

コンセプト作りに必要な５項目

コンセプト作りには「これだけは欠かせない」というべき原則があります。実際にコンセプトを考える前に、まずはこの原則を確認しましょう！

①　「流行」にとらわれない

飲食業界には「流行」があります。突発的にかなりのスピードで市場に広がります。
しかし、「流行」はいつかは廃れてしまうものです。
飲食店経営者として流行を押さえておくのはとても大切ですが、流行に踊らされてはいけません。

②　自己満足にならない

自分独りの感覚だけでコンセプト作りをしていると、どうしても視野の狭い自己満足な思考に陥りがちです。
コンセプト設計の途中で客観的に見直したり、人に意見を求めたりして、思い込みによる失敗を防止する工夫が必要です。

③　他社から学ぶ

いろいろな飲食店に実際に足を運び、客観的かつ冷静に、沢山の店を研究して下さい。
自分の好みや価値観を抜きにして「なぜ、お客様はこのお店に足を運ぶのだろう？」といったものを見極める目を養う必要があります。 失敗する経営者は、繁盛するお店に行った時に、なぜ、流行っているのか、全く理解できない方が多いです。

④　売れないものは売れない

いくら新しくて良いアイデアだと思っても、売れないものはやっぱり売れません・・・
そこに需要がなければやはり売れないのです。
自分がやりたいことを考えるのと同時に、「お客様が何を求めているのか」を真剣に考えなくてはなりません。

⑤　情熱の注げるものをやる

お店の評価はお客様が行います。お客様がどう感じるかが大切です。ですが、そのコンセプトに、経営者が情熱を注ぐことができなければ成功はできません。
「やりたいこと」と「やらなければならないこと」。多くの開業者が陥るジレンマですが、コンセプトを決める段階で、「お客様の喜びが何より嬉しい」という心境になれたら、飲食店経営者として成功に一歩近づいた証だと思います。

業種・業態を考えましょう！

コンセプトを決めるうえで、是非知っていて欲しい考え方、それが「業種」「業態」です。
まず、業種・業態の意味をしっかり理解したうえで、コンセプト設計をしましょう！

業種・業態とは

具体的なコンセプトを決める前に、あらかじめ決めておいたほうがよいものがあります。それが、あなたのお店の「業種」「業態」です。
この２つを決めておくと、その後のコンセプト作りの作業がスムーズに進みます。

①　業種とは

「業種」とは、簡単に説明すると「何を売っているお店か(＝売る物)」を表す言葉です。
とんかつなら｢とんかつ屋｣、そば屋なら｢そば屋｣イタリア料理やなら｢イタリア料理屋｣という具合に、｢○○屋｣で表されるのが「業種」です。

②　業態とは

それに対して「業態」とは、その店で売る物を「どのようにして売っているのか(＝売り方)」を表す言葉です。 主に、顧客利用の仕方や利用動機と客単価によって、業態は分類されます。

「業種」と「業態」を組み合わせる

飲食店の「新しいヒットコンセプト」は今なお沢山生まれています。
しかし、新しくできる流行の店舗というのは、多くの場合、「業種＝売る物」が新しいわけではありません。

ヒットコンセプトの多くは、これまであった商品(業種)を新たな売り方(業態)で提供している、即ち「業態が新しい」ことで生まれている場合がほとんどです。

例えばスターバックスコーヒーは「コーヒー屋(業種)」です。
しかし、その売り方は「カッコよさやお洒落さ」という要素を取り入れ、従来の喫茶店業態とは全く違う提案を行っています。

また、定食の大戸屋も、売る自体は「定食」ですが、それまでの業態としての「定食屋のイメージ」とはまったく違う店作りをすることで、顧客の支持を集めています。
他にも「ステーキファーストフード」「うどんファミリーレストラン」「和風ビュッフェ」などなど、新しい業態を生んでいます。

業種と業態の組み合わせの工夫で、あなたの店作りの可能性は無限に広がります。
すでにある業種・業態で勝負するのもよいですし、オリジナルの組み合わせを考える(＝業態開発)ことも、ひとつの成功の方法となるでしょう。